COMO MEJORAR LAS VENTAS EN EMPRESAS DE SERVICIOS

Sin importar al sector al que pertenecen, las organizaciones deben centrar una gran parte de sus esfuerzos en las áreas de ventas, pues es indispensable para lograr el retorno de la inversión y las ganancias que se van a generar. Las ventas para cualquier organización son el motor, pues sin estas el negocio no generaría retribución.

Es importante comprender cuál es el proceso que se generadora realizar una venta o compra. Veremos entonces, ¿Cuál es la mejor técnica lograr un proceso de ventas efectivo? Para responder esta pregunta tomaremos un caso concreto que nos permita explicar a profundidad esto.

MAKTUB Marketing y Experiencias, es una empresa que se dedica a realizar asesoría principalmente en diseño de experiencias y diseño emocional, buscando la llamada Experiencia de servicio para fortalecer la experiencia de marca. Esta organización busca generar factores de diferenciación desde la creación de experiencias únicas adaptadas a la estrategia de servicio al cliente. Su negocio está enfocado en tres tipos de experiencia: 1. La experiencia de consumo que se enfoca en elementos de ambientación, decoración, diseño y servicio al cliente, entre otros. 2. La experiencia de compra que se enfoca en los incentivos de compra y los estímulos que se generan durante las transacciones y 3. La experiencia de uso enfocada en la gratificación del servicio o producto. Adicional a esto y buscando implementar la innovación dentro de las compañías integro este concepto con la creación de estrategias de mercadeo que se apoyan desde el diseño de experiencias para potencialidad todos los momentos de verdad y sacarle un mejor provecho a esto.

No es un secreto que  “En el pasado las empresas estaban orientadas a fabricar productos e hicieron de ello su razón de ser, con la llegada de la competencia el marketing tuvo que saber dar los elementos diferenciadores para poder seguir vendiendo, hoy los directivos han detectado que el fin último de las empresas son los clientes y por lo tanto deben orientarse hacia ellos (focus customer). La competencia ha hecho que los clientes sean mucho más exigentes, y que la venta sea más compleja. La diferenciación fundamental de las empresas competitivas es fidelizar y prestar buena atención a los clientes.” (Muñiz, sin año) por esto la empresa del ejemplo busca generar una clara diferenciación desde el servicio al generar diferentes experiencias en las compañías de sus clientes.

Las etapas del proceso de ventas se dividen de la siguiente manera según el el libro de Johnson & Marshall son:

  1. Buscar clientes,
  2. 2. Iniciar la relación.
  3. 3. Calificar al cliente en perspectiva.
  4. 4. Presentar el mensaje de la venta.
  5. 5. Cerrar la venta.
  6. Dar servicio a la cuenta.

Este proceso de explica de la siguiente manera:

MAKTUB Marketing y Experiencias, pensando en la rentabilidad de su negocio ha decidido enfocar sus esfuerzos de venta en las asesorías de marketing, pues estas aseguran un flujo de caja mensual para la organización y para esto ha enfocado su proceso de ventas de la siguiente manera:

  1. Búsqueda del cliente

Para el proceso de búsqueda del cliente el departamento comercial de la compañía debería:

Realizar un perfil del tipo de clientes. En este perfil definirá quienes deben ser sus principales clientes. Para realizar esto puede usar diferentes técnicas, un buen ejemplo para realizar este proceso es un empathy map que lo ayudará a comprender mucho mejor a sus clientes.

Definir su valor de diferenciación. Es realmente importante que sepamos que es exactamente eso que le estamos entregando al cliente que nos hace únicos e irreemplazables. Hay que tener en cuenta que esto será la verdadera razón por la que un cliente nos va a comprar o no.

Definir la estrategia de servicio. Un buen método para trabajar este concepto es el customer journey map, pues está herramienta le ayudará a comprender todo lo que sucede en su servicio.

Pensar en fidelización. Comprender cuál va a ser el proceso del cliente dentro de nuestro sistema y cómo nosotros vamos a garantizar que eso que hemos definido como nuestra estrategia de servicio se cumpla durante todo el periodo de tiempo en que vamos a tener contacto con él.

2. Iniciar la relación con el cliente.

Como podemos ver previo al inicio de la relación con el cliente se ha realizado un estudio del mismo. Al tener claridad en quien es el cliente y a que perfil pertenece se realiza una visita para entablar una relación con el mismo. En esta visita se convierte en una experiencia en la que se busca enganchar al cliente desde el primer momento. El gancho en este momento es que el vendedor logre escuchar con detalle para detectar la mayor cantidad de posibilidades.

3. Detección de la necesidad.

Durante la visita el vendedor busca detectar todas las necesidades del cliente y luego de esto realiza un análisis de que exactamente lo que el cliente necesita, lo que cree que necesita y lo que no sabe que necesita. De esto se desprende una lista de necesidades que deben ser presentadas al departamento de marketing y creatividad.

Es importante resaltar que ´´Los vendedores exitosos siempre están al tanto de las funciones que desempeñaban los individuos en la empresa del cliente conforme avanza la relación, del proceso de decisión de compra que aplican sus clientes y de la forma como se deciden por diversos tipos de adquisiciones, así como de una manera en que esas diferencias afectan el acercamiento del vendedor al cliente´´ (Johnson & Marshall, 2009).

Al tener definido nuestro perfil de clientes se hace más fácil comprender que quiere y como debemos abordarlo. Para iniciar la relación comercial debemos tener en cuenta qué es eso que el cliente quiere escuchar de nosotros y cómo vamos a solucionarlo. Pero no es recomendable comenzar vendiendo, lo más importante en este punto es escuchar y comprender que nos está pidiendo para poder generar una propuesta acertada.

4. Estrategia diferencial por cliente.

Crear una estrategia comercial por tipo de cliente nos permite comprender que es eso que el cliente necesita y realmente ofrecerle aquello que está necesitando. Realizar una presentación especial para cada cliente se vuelve una forma de personalizar nuestro servicio y ofrecer con certeza lo que esta persona necesita. Para esto se busca que el cliente comprenda la importancia de lo que se ofrece. Es claro que en cada caso se debe crear una experiencia de venta acorde a la necesidad y de esto va a depender el éxito de la venta, puesto que es una empresa que vende experiencias y debe garantizar que lo que ellos proponen también se cumpla dentro de la organización.

Es importante tener en cuenta que El vendedor transmite información acerca del producto o servicio y trata de convencer al prospecto para que se convierta en su cliente. Lograr presentaciones eficaces es un aspecto fundamental del trabajo del vendedor (Johnson & Marshall, 2009). Del desempeño del vendedor para transformar la reunión en eso que se le entre al cliente depende la venta, esto conlleva a que el trabajo del vendedor sea uno de los más importantes de la compañía.

5. Cerrar la venta.

Se sugiere cerrar la venta en una segunda visita en la cual el vendedor con algunas propuestas de mejora y debe convencer al cliente de que tiene la necesidad de contratar a la compañía. En este punto se debe expresar la importancia de contratar el servicio y resaltar los beneficios de la experiencia de servicio.

Es de vital importancia que las personas que están de cara al cliente cuenten con capacitaciones en experiencia de servicio al cliente y deben tener claro cuál es la experiencia de la marca, comprender los valores corporativos y cómo queremos que el cliente se sienta cuando tenga contacto con nuestra marca.

6. Seguimiento y asesoría.

No olvide que la venta no se acaba cuanto la cuando se cierra. Es de vital importancia saber que piensa el cliente de nuestra experiencia y en qué aspectos cree que podemos mejorar, una venta jamás debería terminar.

Bibliografía / referencias / citas:

  1. Auladell, F. V. (2014). De la marca-función a la marca-emoción y la experiencia de consumo. Una aproximación a la mercantilización de experiencias en la publicidad de la significación. (Spanish). Revista De Comunicación, 13118-143.
  2. Muñiz Rafael, La atención al cliente, sin fecha: http://www.marketing-xxi.com/departamento-de-atencion-al-cliente-104
  3. Thompson Ivan, El proceso de venta, 2005: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/proceso-venta.

LAURA MEDINA FRANCO

Fundadora / Directora Estratégica

MAKTUB Marketing y Experiencias

LA CREATIVIDAD DIFERENCIACIÓN EMPRESARIAL

Partiendo de la globalización, el mundo empresarial se ha tornado complejo para las organizaciones que buscan factores de diferenciación dentro de sus marcas y cada vez es más difícil mostrar diferencias y ventajas competitivas en los mercados, pues la información esta al alcance de todos y esto hace que las cosas que funcionan en una parte del mundo sean adoptadas como tendencias por las demás organizaciones y comiencen a imitar a las empresas pioneras. En esta medida considero que lo más valioso que puede tener una organización es su gente y el conocimiento que esta adquiera del negocio. Considero que sí dentro de las organizaciones se fomenta una cultura creativa en la cual todos los integrantes de la comunidad puedan aportar sus conocimientos y fusionarlos con el pensamiento creativo para generar nuevas ideas, las empresas tendrán en sus manos un valor agregado imposible de copiar y sustituir pues el mayor valor serían sus empleados y esto se podrá convertir en un verdadero medio para innovar en el cual se fomenten las habilidades personales (creatividad) para generar valor y rentabilidad (innovar).

Para poder fomentar una cultura creativa comprendida en este caso como el medio por el cual todos los empleados pueden tener un desafío mental con ellos mismos y sus conocimientos, trabajar de forma diferente para generar soluciones nuevas a los problemas de las organizaciones y transformar lo que se aplica convencionalmente en las empresas, es primordial que las personas involucradas sientan que aquello que van a hacer se alinea con lo que para ellos es importante. Esto quiere decir, que para que estén dispuestos a darlo todo por cumplir los objetivos de la empresa debe existir un sentido de pertenencia.

Las empresas por lo general buscan un lineamiento y necesitan que los objetivos de la empresa este alienados con el trabajo que generar sus empleados y en este caso se considera que la creatividad puede ser la excusa para conseguir esas metas y adicionalmente se comprenda como un factor de innovación dentro de la misma organización que le da valor.

Según Juan Pablo Neira en su libro IMAGINE la creatividad debe ser desarrollada como se desarrolla una capacidad o una habilidad pero a esto se le debe agregar algo que denomina motivación. Para el autor ´´Cuando alguien dice que no es creativo, simplemente significa que no ha estudiado lo que corresponde y que no ha practicado. A veces se cree que la creatividad se limita a las personas especiales, y no es así. Pienso que decir que no eres creativo es como cuando alguien dice que no sabe leer…Creo que sucede lo mismo con la creatividad: cuando alguien dice que no es creativo, simplemente significa que no ha estudiado lo que corresponde y que no lo ha practicado.´´ Bajo premisa las organizaciones pueden enfocar sus esfuerzos en buscar diferentes métodos para que sus integrantes logren ser creativos y, rompiendo con esa creencia de que los creativos solo son las personas que trabajan en los departamentos de arte, diseño o mercadeo y logren ellos mismo resolver concretamente necesidades internas o externas desde su conocimiento previo de la organización.

Sí hablamos entonces, de la influencia que puede tener la motivación de los empleados , debemos tener en cuenta que para llegar a esto se deben convencer que todos pueden ser creativos para luego, tomar esto como excusa para la generación de nuevas ideas todo este proceso. La motivación será entonces la chispa que se debe prender en las organizaciones para lograr grandes cambios a nivel empresarial. Como lo vemos en el mismo libro, el autor expresa que ´´lo novedoso es parte de nuestra vida diaria porque la creatividad es ese ingrediente renovador, inspirador y cambiante que nos diferencia en gran medida de las demás especies del planeta. Gracias al poder de la mente, los escenarios que hasta hoy parecen encajar a la perfección con nuestras necesidades, mañana tendrán cambios que a su vez conducen a nuevos desafíos´´  (Juan Pablo Neira, IMAGINE, 2014 Pag 53). Entonces, si la creatividad es eso que no hace ser diferentes de los demás y adentrarnos en el mundo de las ideas, es este factor lo que debemos perfeccionar en las empresas para poder ser diferentes. Sí la creatividad es ese ingrediente renovador de nuestra vida diaria podríamos comenzar a renovar constantemente o diariamente si se quiere las empresas, a reinventarlas desde aquello que vemos que no funciona y a inspirar a nuestros empleados para que ellos apliquen estas básicas tanto en su vida personal como en su vida profesional.

Hemos visto que en las empresas y para el departamento de recursos humanos siempre es importante velar por los empleados y por mantenerlos contentos. Empresas como google han hecho grandes esfuerzos por mantener al personal contento, por fomentar nuevos espacios de trabajo donde las personas realmente disfruten lo que hacen y para los cuales ir a trabajar no sea una labor que se debe hacer sino un estilo de vida que se adopta para crear nuevas cosas. En esta medida considero que las empresas pueden aprovechar la creatividad tanto en el ámbito personal como la creatividad en equipo. Para la creatividad a nivel personal se busca fomentar los retos personales, generar cambios positivos y mejora continua en la vida de las personas puesto que si se adopta la creatividad como una manera de pensamiento diaria se estará trabajando con mas hemisferios del cerebro. También esto, permitirá que los empleados logren resolver conflictos de una forma mas efectiva y diferente satisfaciendo con mayor efectividad las necesidades de su empresa. A nivel grupal, fomentar la creatividad permitirá crear ideas novedosas que parten desde diferentes puntos de vista, siendo varias soluciones pero con un enfoque claro de objetivos y metas por cumplir.

Para lograr que el trabajo en equipo realmente funcione en una organización se deben tener en cuenta que es necesario fomentar en los equipos unas determinantes de mínimas de como los equipos deben conformarse teniendo claro cuales son los factores negativos que puede influenciar este tipo de trabajo. En el libro Inteligencia creativa, 7 estrategias para descubrir y potenciar tu creatividad de Franc Ponti y Lucia Langa se exponen tres aspectos que pueden afectar el trabajo en equipo y estos son: el ego, la autocensura y los juicios prematuros. Para ellos el ego se combate con la escucha puesto que consideran que eso permite que nos pongamos en los zapatos del otro y de esta forma es más fácil comprenderlos. Para el segundo punto, el punto de la autocensura hacen referencia a tener miedo a hacer el ridículo o decir algo con lo que los demás no estén de acuerdo por esto es importante que exista confianza dentro de los integrantes de un equipo creativo.  En el tercer punto se establecen los juicios prematuros puesto que el criticar cualquier idea por mas loca que parezca puede generar inconformidad en quien la esta entregando  y de alguna forma esta matando la creatividad del individuo, por esto se dice que toda idea en la conformación de una solución creativa sirve.  En este libro se habla de los equipos creativos de alto rendimiento (ECAR) que los definen como ´´personas metalizadas y entrenadas en creatividad que saben pensar de forma colectiva y resolver problemas o generar nuevas ideas o soluciones. el ECAR no tiene miedos ni protagonismos. Todos los miembros trabajan en clave de equipo, escuchándose y respetándose. Esto quiere decir que no haya conflicto o discrepancias. Pero ambos son utilizados como oportunidades para avanzar en vez de suponer un freno. Pensar diferente no solo es bueno sino que es imprescindible.« (Inteligencia creativa, Franc Ponti – Lucia Langa, 2013 pag 104). Explican también, como en un equipo de trabajo se pueden aprovechar las diferencias que encontramos en los empleados para beneficiar el trabajo creativo que se debe hacer pero para poder efectuar esto se deben comprender las características principales de las mismas.  Estas características esta establecidas por:

  1. Los roles mentales que definen que tipo de personalidad tienen las personas. Esta divididas en tres, los creativos, especialistas y los evaluadores.
  2. Los roles de acción de lo s integrante del grupo de trabajo definiendo que papel va a desempeñar el integrante, si son impulsores, implementadores o finalizadores.
  3. Los roles sociales que definen como se desenvuelve en cada individuo dentro del grupo y la organización. En este punto esta el coleccionador, el coordinador y el buscador de recursos.

Para ellos, generar un sistema de aprendizaje de un equipos de trabajo dependerá de la experiencia de los mismos definiendo cual es el estilo de aprendizaje de cada individuo y de acuerdo a esto aplicar técnicas especificas que les permitan aprender de manera natural de acuerdo a las preferencias. Entonces, si se pretende hacer de la gente de una organización el factor de diferenciación y se busca capacitar a los integrantes es de suma importancia que se realice un minucioso estudio de las técnicas que se deben aplicar para sacar mejor provecho al momento de conformar los equipos de trabajo. En la medida en que cada individuo integrante de la empresa se encuentre localizado en un equipo de trabajo y cumpliendo una misión especifica, todos los integrantes de la misma serán fichas claves para el crecimiento y cumplimiento de metas de la organización. Si adicional a las funciones se fomenta equipos de trabajo creativo que deben reunirse un tiempo especial dentro del horario laboral, para generar nuevas ideas de su empresa y proponer lo que para ellos puede tomarse como un factor de diferenciación y esto se realiza con equipos multi disciplinares, en espacios que se permitan a la rutina comprendiendo estos momentos como espacios de creación y esparcimiento considero que la organización puede sacar provecho de esto y evaluar todo lo que suceda para ver que es lo que mas le conviene según el pensamiento de aquellos que están en contacto directo y constante con lo que sucede dentro de la empresa.

Por ultimo se puede decir que para que una cultura creativa dentro de una organización funciones es de vital importancia que se construyan entornos de pasión Esto quiere decir que para que una organización se encuentre motivada y se pueda realmente aprovechar todo el potencial de los trabajadores se debe hacer énfasis en entender que es aquello que motiva a las personas partiendo de la construcción de un entorno en el cual exista la posibilidad de explorar, en el que se brinden talleres para aumentar el desarrollo creativo, el manejo del cerebro y hasta la misma inteligencia emocional puesto que estos son factores que pueden afectar positiva o negativamente a una organización. Como empresa se debe encontrar la manera de hacer que a las personas les guste us trabajo y se sientan parte de la organización, que sientan que aquello pata lo que se levantan todos los días es importante porque no están limitando su capacidad mental y es entonces cuando la empresa se convierte en un reto personal para buscar ser mejores personas y profesionales.

Gracias lo expuesto anteriormente se puede concluir que, las organizaciones pueden utilizar métodos creativos para generar valor y este va a influenciar la vida cotidiana de la misma. Sí dentro de estas se logra crear una cultura creativa en la cual todos los integrantes de la empresa sean tenidos en cuenta para generar ideas de valor y valores de diferenciación. Si son estos mismos quienes resuelven una gran cantidad de elementos o problemas empresariales de  la relación interna de los empleados o se aplica como generador de propuestas de diferenciación en el servicio y en el contacto con los clientes las organizaciones, la empresa va a poder ser realmente diferente bajo la perspectiva del mundo empresarial actual que cambia constante y rápidamente y para el cual es muy difícil generar valor sin que otro lo copia al momento, pero, si el valor esta dentro de la organización no podrá ser plagiado y por mas intentos que se realicen la empresa que cuente con una cultura creativa en su interior ira siempre un paso adelante de las demás.

LAURA MEDINA FRANCO

Fundadora / Directora Estratégica

MAKTUB Marketing y Experiencias

EL MARKETING EN LOS SERVICIOS LEGALES

El mundo de los servicios legales, es un mercado con un gran potencial en términos de marketing, pues es un mercado que permite prestar servicios de acuerdo a diferentes ramas de la ley como lo son el Derecho Laboral, Derecho Comercial, Derecho Administrativo, Derecho Judicial, entre muchos otros y esto genera una posibilidad para diversificar el mercado y que puede ser abordada de diferentes perspectivas. Al ser tan amplio, se encuentra con una gran cantidad de empresas que prestan los servicios convirtiéndolo en un mercado competitivo, en el cual solo los mejores abogados podrán tener a las grandes empresas como clientes y el trabajo para que estas empresas sobresalgan depende muchísimo de la estrategia de marca con la que cada empresa prestadora del servicio legal cuente.

Entonces, ¿Cómo podemos saber, hasta donde una marca logre influenciar la preferencia o compra de un servicio legal y la selección del bufete de abogados?

Una marca de servicios legales no debe conformarse solo con la relevancia de su nombre, sino que deben encargarse de crear nexos emocionales con sus clientes a partir del imaginario colectivo que dependerá de los atributos que se le entreguen a la marca.

La marca es aquello que define a una empresa. Son las características y atributos que permiten que esta sea reconocida por las personas y es la encargada de generar valores de diferenciación cuando se trata de vender un producto o servicio. Para que una marca sobresalga debe incorporarse bajo una personalidad de la misma; ´´Los investigadores y especialistas en el tema definen la personalidad de marca como el conjunto de rasgos, características o cualidades humanas mediante los cuales los consumidores describen una marca´´ (Aaker , J 1997 citado en Duran, 2009).

En el mundo de los servicios legales las marcas en su mayoría están dadas por el nombre o apellido del socio fundador quien es el abogado que representa esta firma. Esto puede darse con uno o varios apellidos de socios, lo importante es que sea un personaje reconocido y destacado por su labor en el Derecho. En Colombia hay firmas de abogados a nivel multinacional que son las más reconocidas dentro del sector, como por ejemplo Prietocarrizosa, PWC o Posse Herrera Ruíz. Estas firmas son reconocidas por su calidad de trabajo, por su tamaño empresarial y por atender diferentes servicios legales. También podemos encontrar en el marcado colombiano firmas especializadas por sector con diferentes reconocimientos como lo son Bigard & Urrutia y Godoy & Cordoba que son empresas que se dedican a prestar un servicio más exclusivo en sectores especializados.

Para que estas firmas nombradas anteriormente sean reconocidas en el mercado, ha sido necesario realizar una gestión de estrategia de marca centrada en el posicionamiento de marca. Este posicionamiento se da a partir de diferentes reconocimientos a nivel internacional para los cuales las firmas presentan su trabajo y los encargados de seleccionar a los bufetes de abogados hacen investigaciones de las organizaciones con las que pueden determinar si la firma merece o no tener los diferentes reconocimientos. También es importante que las firmas aseguren el respaldo a partir del nombre de quien representan pues de nada serviría crear una firma a partir de un nombre de algún abogado que no sea reconocido dentro de su campo laboral. Pero esto no debe ser lo único que deben tener en cuenta quienes realizan estrategias de marca para servicios legales, también es importante crear bajo la marca un imaginario colectivo que determine atributos como seguridad, confidencialidad, respaldo, alianza y confianza. Por otro lado, ´´La marca plasma unos mundos imaginarios escindidos del producto que son el resultado de una específica producción semiótica que ha sustituido la producción material como centro del proceso productivo.´´ (Auladell, 2014). Entonces, las marcas deben encargarse de crear un mundo imaginario con el que los clientes se sientan conectados, un mundo que permita que del servicio de sus sueños solo sea entregado por la marca que han decidido que represente legalmente su empresa. Es importante resaltar que ´´Apostar por las marcas como una fuente de ventaja competitiva para la empresa pasa necesariamente, hoy en día, por una exitosa gestión de las relaciones marca-consumidor´´

(Sabiote, 2011) en donde la relación marca-consumidor se ha convertido en un elemento vital para la subsistencia de la compañía.

Para lograr una verdadera conexión entre la marca y los clientes debe existir la denominada experiencia de marca y esto tiene una relación directa con lo que los clientes van a percibir y cómo van a sentir la marca, ya que ´´Las experiencias tienen lugar no sólo cuando se consume o se usa un producto, sino también cuando los consumidores buscan el producto en un entorno de compra concreto; incluso después del consumo, a través de episodios de nostalgia, dada la vinculación del uso de la marca a situaciones importantes o memorables para el individuo.´´ (Sabiote, 2011). En otras palabras, el cómo las personas vivan y sientan la marca también está relacionado con como recuerdan su experiencia con la misma y esto es primordial para el mundo del derecho, pues si los clientes tienen una mala experiencia porque sienten que su asesoría no estuvo completa y la empresa está infringiendo la ley o esta no está clara en su organización no querrán volver a usar el servicio. De igual forma si las personas no se sienten respaldadas por una marca y no creen que este capacitada para representar a la empresa ante cualquier ente gubernamental, la firma de abogados jamás podrá subsistir ni crecer. Como conclusión podemos decir que para que una firma de abogados obtenga clientes, es vital el manejo que le dé a su marca y no debe conformarse solo con elementos de forma, sino que debe encargarse de posesionar muy bien los atributos que se consideren relevantes para generar una correcta imagen mental y ser percibidos como el mejor aliado para las representaciones jurídicas.

El mundo de los servicios legales, es un mercado con un gran potencial en términos de marketing, pues es un mercado que permite prestar servicios de acuerdo a diferentes ramas de la ley como lo son el Derecho Laboral, Derecho Comercial, Derecho Administrativo, Derecho Judicial, entre muchos otros y esto genera una posibilidad para diversificar el mercado y que puede ser abordada de diferentes perspectivas. Al ser tan amplio, se encuentra con una gran cantidad de empresas que prestan los servicios convirtiéndolo en un mercado competitivo, en el cual solo los mejores abogados podrán tener a las grandes empresas como clientes y el trabajo para que estas empresas sobresalgan depende muchísimo de la estrategia de marca con la que cada empresa prestadora del servicio legal cuente.

Entonces, ¿Cómo podemos saber, hasta donde una marca logre influenciar la preferencia o compra de un servicio legal y la selección del bufete de abogados?

Una marca de servicios legales no debe conformarse solo con la relevancia de su nombre, si no que deben encargarse de crear nexos emocionales con sus clientes a partir del imaginario colectivo que dependerá de los atributos que se le entreguen a la marca.

La marca es aquello que define a una empresa. Son las características y atributos que permiten que esta sea reconocida por las personas y es la encargada de generar valores de diferenciación cuando se trata de vender un producto o servicio. Para que una marca sobresalga debe incorporarse bajo una personalidad de la misma; ´´Los investigadores y especialistas en el tema definen la personalidad de marca como el conjunto de rasgos, características o cualidades humanas mediante los cuales los consumidores describen una marca´´ (Aaker , J 1997 citado en Duran, 2009).

En el mundo de los servicios legales las marcas en su mayoría están dadas por el nombre o apellido del socio fundador quien es el abogado que representa esta firma. Esto puede darse con uno o varios apellidos de socios, lo importante es que sea un personaje reconocido y destacado por su labor en el Derecho. En Colombia hay firmas de abogados a nivel multinacional que son las más reconocidas dentro del sector, como por ejemplo Prietocarrizosa, PWC o Posse Herrera Ruíz. Estas firmas son reconocidas por su calidad de trabajo, por su tamaño empresarial y por atender diferentes servicios legales. También podemos encontrar en el marcado colombiano firmas especializadas por sector con diferentes reconocimientos como lo son Bigard & Urrutia y Godoy & Cordoba que son empresas que se dedican a prestar un servicio más exclusivo en sectores especializados.

Para que estas firmas nombradas anteriormente sean reconocidas en el mercado, ha sido necesario realizar una gestión de estrategia de marca centrada en el posicionamiento de marca. Este posicionamiento se da a partir de diferentes reconocimientos a nivel internacional para los cuales las firmas presentan su trabajo y los encargados de seleccionar a los bufetes de abogados hacen investigaciones de las organizaciones con las que pueden determinar si la firma merece o no tener los diferentes reconocimientos. También es importante que las firmas aseguren el respaldo a partir del nombre de quien representan pues de nada serviría crear una firma a partir de un nombre de algún abogado que no sea reconocido dentro de su campo laboral. Pero esto no debe ser lo único que deben tener en cuenta quienes realizan estrategias de marca para servicios legales, también es importante crear bajo la marca un imaginario colectivo que determine atributos como seguridad, confidencialidad, respaldo, alianza y confianza. Por otro lado, ´´La marca plasma unos mundos imaginarios escindidos del producto que son el resultado de una específica producción semiótica que ha sustituido la producción material como centro del proceso productivo.´´ (Auladell, 2014). Entonces, las marcas deben encargarse de crear un mundo imaginario con el que los clientes se sientan conectados, un mundo que permita que del servicio de sus sueños solo sea entregado por la marca que han decidido que represente legalmente su empresa. Es importante resaltar que ´´Apostar por las marcas como una fuente de ventaja competitiva para la empresa pasa necesariamente, hoy en día, por una exitosa gestión de las relaciones marca-consumidor´´

(Sabiote, 2011) en donde la relación marca-consumidor se ha convertido en un elemento vital para la subsistencia de la compañía.

Para lograr una verdadera conexión entre la marca y los clientes debe existir la denominada experiencia de marca y esto tiene una relación directa con lo que los clientes van a percibir y cómo van a sentir la marca, ya que ´´Las experiencias tienen lugar no sólo cuando se consume o se usa un producto, sino también cuando los consumidores buscan el producto en un entorno de compra concreto; incluso después del consumo, a través de episodios de nostalgia, dada la vinculación del uso de la marca a situaciones importantes o memorables para el individuo.´´ (Sabiote, 2011). En otras palabras el cómo las personas vivan y sientan la marca también está relacionado con como recuerdan su experiencia con la misma y esto es primordial para el mundo del derecho, pues si los clientes tienen una mala experiencia porque sienten que su asesoría no estuvo completa y la empresa está infringiendo la ley o esta no está clara en su organización no querrán volver a usar el servicio. De igual forma si las personas no se sienten respaldadas por una marca y no creen que este capacitada para representar a la empresa ante cualquier ente gubernamental, la firma de abogados jamas podrá subsistir ni crecer. Como conclusión podemos decir que para que una firma de abogados obtenga clientes, es vital el manejo que le dé a su marca y no debe conformarse solo con elementos de forma, sino que debe encargarse de posesionar muy bien los atributos que se consideren relevantes para generar una correcta imagen mental y ser percibidos como el mejor aliado para las representaciones jurídicas.

Bibliografía / referencias / citas:

  1. Auladell, F. V. (2014). De la marca-función a la marca-emoción y la experiencia de consumo. Una aproximación a la mercantilización de experiencias en la publicidad de la significación. (Spanish). Revista De Comunicación, 13118-143.
  2. De la Martinière Petroll, M., Damacena, C., & Hernani Merino, M. (2008). Medición y determinantes del valor de marca en la perspectiva del consumidor. (Spanish). Contabilidad Y Negocios, 3(6), 19-37.
  3. Delgado-Ballester, M. E., Fernández-Sabiote, E., & Honrubia-Pardo, A. (2013). Un estudio exploratorio sobre la generación de Experiencias afectivo-sensoriales a través de los personajes de marca. (Spanish). Universia Business Review, (37), 32-51.
  4. Durán, L. H., & Cifuentes, G. P. (2009). Personalidad de: marca y la estrategia creativa: las marcas dialogan con los creativos. (Spanish). Monografias De Administracion, (101), 1-58.
  5. Fernández Sabiote, E., & Delgado Ballester, M. E. (2011). MARCAS DE EXPERIENCIA: MARCANDO LA DIFERENCIA. 27(121), 59-77.
  6. Liberal Ormaechea, S., & Sierra Sánchez, J. (2013). Los atributos definitorios de una marca de lujo para los consumidores. (Spanish). Intangible Capital, 9(3), 903-930. doi:10.3926/ic.407.
  7. Martos-Partal, M., & González-Benito, O. (2009). ¿Qué busca el comprador de marcas de distribuidor? Caracterización del comprador de marca de distribuidor por beneficios buscados. (Spanish). Universia Business Review, (24), 76-95.
  8. Mera, M. R., & Manfredi, L. (2013). Carvajal marca la diferencia: nuevo posicionamiento de marca como símbolo de transformación organizacional. (Spanish). Estudios Gerenciales, 29(127), 266-271. doi:10.1016/j.estger.2013.06.001.
  9. Palazón, M., Sicilia, M., & Delgado, E. (2014). El papel de las redes sociales como generadoras de “amor a la marca». (Spanish). Universia Business Review, (41), 18-39.
  10. Revilla Neil, la influencia en el proceso de compra en nuestros clientes, sin fecha: http://www.puromarketing.com/42/13512/influencia-proceso-compra-nuestros-clientes.html

LAURA MEDINA FRANCO

Fundadora / Directora Estratégica

MAKTUB Marketing y Experiencias

PRACTICA DE COMUNICACIÓN INTERNA EN ORGANIZACIONES CENTRADAS EN LOS SERVICIOS LEGALES

PRACTICA DE COMUNICACIÓN INTERNA EN ORGANIZACIONES CENTRADAS EN LOS SERVICIOS LEGALES

Toda organización debe tener una estrategia de comunicación interna clara que involucre a la marca, a los trabajadores y las estrategias de comunicación, pues la coherencia ente estas se vera reflejada en la sientas y en la productividad. En esta medida “resulta prioritario que las organizaciones comiencen a pensar en intervenciones disciplinarias, estratégicas y metodológicas precisas” (Tessi, comunicación interna y externa) y esto en el mundo de los servicios legales no puede quedarse atrás.

Bajo la premisa de que las organizaciones deben tener una buena comunicación con sus empleados y para que esto se vea reflejado en el rendimiento de la misma, debemos preguntarnos ¿Cómo una organización debe enfocar su estrategia de comunicación interna para que esta sea efectiva para sus empleados y genere un rendimiento visible para la misma?

Entendemos entonces que se habla de que “Gestionar la comunicación estratégica, como lo indica Scheinsohn, significa no solo gestionar las comunicaciones, sino, además, operar sobre la compleja realidad corporativa. “Por eso la comunicación estrategica está más cerca del management que de la comunicación en sí. De acuerdo con otro estudio basado en entrevistas entre profesionales, la comunicación hoy en día es estratégica, debido a la mayor valoración de los activos intangibles, como marca, reputación, imagen, responsabilidad social, talento, conocimiento y capital organizacional, los cuales requieren la comunicación para ser puestos en relevancia y generar confianza en sus audiencias estratégicas“ (Echenique, 2009 citado en Salas Forero 2013).

En el caso Colombiano se ha podido observar como son pocas las empresas enfocadas en servicios legales se presentan como organizaciones en las cuales las personas quieran trabajar o que están catalogadas dentro de un buen lugar para trabajar, pues se reconocen por ser rústicas y algo anticuadas, pero esto esta cambiando que este tipo de organizaciones, ahora enfocan sus esfuerzos en mejorar la comunicación tanto interna como externa.

Una firma boutique especialista en Derecho Laboral fue constituida en 2010. Al momento de ser creada comienza con cinco personas que colaboran para dar  a conocer la organización. En este momento no nace solo una organización si no una empresa con una marca clara que busca ejercer el derecho laboral desde un aspecto más humano. En este medida la organización nace con el fin de lograr que todas las empresas que asesoran logren pensar primero en sus trabajadores y de esta manera prestar una asesoría que permita garantizar organizaciones más humanas. Todo esto es posible puesto que el área directa encargada de comunicarse con esta empresa de laboralistas, es el área de recursos humanos y de esta manera es más fácil garantizar el cumplimiento de esta motivación en sus clientes.

La firma se encargo de crear estrategias tanto internas como externas para que todo estuviera alineado con este ideal de hacer organizaciones más humanas. El área de mercadeo se encargo de exteriorizar este mensaje y de asesorar al departamento de recursos humanos para lograr plasmar esta visión en los empleados.

Es importante resaltar que “Cuando tu empresa no comunica bien, el discurso se pierde y las líneas estratégicas dejan de estar claras. Si no hay una buena comunicación entre los colaboradores, cada cual entenderá las cosas de forma diferente y la inexistencia de un discurso común los desorientará. Es preciso ganar efectividad en la comunicación, formalizar los diálogos que se dan entre los colaboradores, estimular conversaciones saludables, compartir información y conocimiento con mayor velocidad, aumentar la consideración positiva del personal respecto de la empresa y responder a las necesidades de las nuevas generaciones. Mientras tanto, la realidad en varias organizaciones da cuenta de problemas en la gestión que la alejan de los resultados deseados.” (Arru, 2014)

Teniendo claro lo anterior, el socio fundador de la organización decide comenzar a enseñarle a sus empleados como podían hacer para fomentar el derecho laborar de una forma más humana y esto se logra buscando fomentar buenas practicas laborales. El socio fundador, un reconocido abogado laboralista, quien dedico la mayor  parte de su vida a enseñar, decide traspasar el conocimiento a las personas que van llegando a la organización y establecer unos parámetros que el define a lo largo de su carrera, con los cuales logra exponer con claridad como deben manejarse los diferentes casos que se pueden presentar en las organizaciones sin afectar la estabilidad de los trabajadores, siempre buscando un beneficio de los mismos, pero sin olvidar que debe blindar a las empresas para evitar efectos legales.

Para ese momento los líderes de la organización sabían que si lo que iban a vender era una asesoría que garantizara una asesoría legal pensada desde la parte humana, era importante que en su organización esto sucediera también y de esta manera los abogados garantizaran un servicio humano, pues trabajar en una empresa en la que cada individuo es importante haría que pensaran en los demás como personas y no como números o simples trabajadores.

A medida del tiempo esta organización fue creciendo hasta convertirse en una firma que hoy en día tiene treinta abogados que asesoran a grandes empresas del país siendo pioneros en realizar una asesoría diferente. Esta claridad conceptual inicial les ha permitido innovar en sus servicios creando diferentes metodologías pensadas por y para las personas. Uno de los servicios innovadores que se creo se determina por capacitaciones a los comités de convivencia de las organizaciones para poder prevenir el conflicto, para los cuales utilizan diferentes metodologías de resolución de conflictos que buscan mejorar y fortalecer el clima laboral en las organizaciones. La aplicación de estas capacitaciones ha echo que las organizaciones disminuyan los conflictos dentro de las mismas y cuando existen puedan ser manejados de una forma particular, en la que todos se puedan beneficiar.

Estas capacitaciones también se realizan en la firma con el fin de capacitar a los trabajadores en resolución de conflictos. Estas capacitaciones se realizan periódicamente, para que los nuevos empleados tengan conocimiento de esto y puedan buscar nuevas alternativas a los conflictos. w

El tener este tipo de manejo de las situaciones conflictivas ha echo que la organización se destaque por la forma en que los conflictos son solucionados llevando a los trabajadores a iniciar el dialogo entre las partes antes de generar conflictos que puedan afectar directamente la productividad de la empresa.

Gracias a esto podemos decir que cuando las personas se sienten cómodas dentro de la organización a la que pertenecen y sienten que no son un número más si no que son parte activa de la misma, que son escuchados y tan convencidos de que lo que hacen tiene un fin que se asimila con lo que ellos quieren y espera de la vida, la organización siempre tendrá un mejor futuro, empleados que no están buscando a donde irse por una mejor oportunidad y mejoraran su productividad, pues las personas realizaran sus labores con gusto.

Bibliografía / referencias / citas:

  1. SALAS FORERO, C. P. (2013). Posicionamiento de la comunicación estratégica como gestión gerencial en las empresas más grandes de Colombia. (Spanish). Signo Y Pensamiento, 32(63), 94-109.
  2. Preciado-Hoyos, Á., & Guzmán-Ramírez, H. (2012). Gestión de la comunicación estratégica en los sectores empresarial, de desarrollo y público. Estudio comparativo. (Spanish). Palabra Clave, 15(1), 128-159.
  3. Álvarez-Nobell, A., & Lesta, L. (2011). Medición de los aportes de la gestión estratégica de comunicación interna a los objetivos de la organización. (Spanish). Palabra Clave, 14(1), 11-30.
  4. De la Martinière Petroll, M., Damacena, C., & Hernani Merino, M. (2008). Medición y determinantes del valor de marca en la perspectiva del consumidor. (Spanish). Contabilidad Y Negocios, 3(6), 19-37.
  5. Fernández Sabiote, E., & Delgado Ballester, M. E. (2011). MARCAS DE EXPERIENCIA: MARCANDO LA DIFERENCIA. 27(121), 59-77.
  6. Tessi Manuel, Lecturas Management de la comunicación, CESA.
  7. Arre Marco, Comunicación interna, una oportunidad de mejora para la empresa, 03-12-2014:

    http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/comunicacion-interna-una-oportunidad-de-mejora-para-la-empresa

LAURA MEDINA FRACO

Fundadora / Directora Estratégica

MAKTUB Marketing y Experiencias

Diseñadora Industrial / Especialista en Marketing Estratégico